O impacto de um recall na gestão de marca: um estudo exploratório.

Resumo

Com a crescente complexidade dos produtos, do poder do consumidor, da atuação dos órgãos de regulamentação e da preocupação com o brandequity, aumenta a preocupação com o impacto de uma crise de marca gerada por um recall. Uma crise gerada por dano em produto (productharmcrisis) causaria um prejuízo ao brandequity, uma vez que é uma manifestação não alinhada ao projeto da marca, que prejudicaria a percepção de qualidade, geraria associações negativas, podendo prejudicar a fidelidade à marca, além do impacto financeiro com queda de ações, perda de vendas direta, perda de vendas em outros produtos sob a mesma marca, redução da eficiência dos investimentos de comunicação e redução na capacidade de atração de novos consumidores. Este estudo tem por objetivo investigar as manifestações de recall, partindo da avaliação da literatura acadêmica sobre o tema e estudando sua aplicação em ocorrências no Brasil por meio da análise de dados secundários da Fundação Procon e da curva de tweets via Twitter.Os resultados obtidos confirmam o aumento do número de recalls no Brasil, bem como sugerem que as marcas hoje estão mais expostas às opiniões e comentários dos consumidores em função dos meios digitais.